Tretjeosebni podatki so bili desetletja osrednji gradnik oglaševalske industrije. Njihovo opuščanje ni zgolj tehnična sprememba, temveč redefinicija pristopa k razumevanju strank. Podjetja morajo po novem v osrčje svojih strategij postaviti prvoosebne in ničelne podatke, sicer tvegajo stagnacijo in izgubo konkurenčnih prednosti.

A ne gre le za vprašanje izbire tehnologij. Gre za vprašanje, kako podjetja razumejo pomen podatkovne strategije v dobi, ko je zasebnost neizogibna in ključna valuta zaupanja.

Neizpolnjene obljube

Tretjeosebni podatki so bili dolgo sinonim za priročnost in učinkovitost. Obljubljali so anonimno sledenje, kreiranje množičnih podatkovnih baz in natančno ciljanje. Danes pa so postali sopomenka za neizpolnjene obljube. Med glavnimi razlogi, da se od njih poslavljamo, so:

1. nezadostna preglednost: večina uporabnikov sploh ni vedela, da se njihovo vedenje spremlja, kaj šele, da se ti podatki prodajajo in uporabljajo za ciljano oglaševanje;

2. zlorabe zasebnosti: primeri, kot je škandal Cambridge Analytica, so razkrili, kako lahko nepravilna uporaba podatkov ogroža uporabnike in manipulira z njihovimi odločitvami;

3. naraščajoče nezadovoljstvo uporabnikov: uporabniki so vse bolj ozaveščeni o vrednosti svojih podatkov in zahtevajo večjo zaščito zasebnosti;

4. strožja zakonodaja: regulativa – na primer GDPR v Evropi ali CCPA v Kaliforniji – uvaja stroge omejitve glede sledenja uporabnikom in zahteva več transparentnosti ter soglasja za uporabo podatkov.

Izzivi pri iskanju trajnostnih rešitev

Z odpravo tretjeosebnih piškotkov v brskalnikih, kot sta Safari in Firefox, ter vse večjo previdnostjo uporabnikov postaja jasno, da se podjetja niso prav preveč spraševala o dolgoročni vzdržnosti tega modela. Ali o alternativnih pristopih.

Čeprav je tudi Google sprva napovedal opustitev tretjeosebnih piškotkov v svojem brskalniku Chrome do leta 2024, je pozneje spremenil smer in oznanil, da bo prehod na alternativne rešitve, kot je Privacy Sandbox, bolj postopen in prilagodljiv.

Zakaj je to pomembno? Chrome ima med brskalniki več kot 60-odstotni globalni tržni delež, kar pomeni, da so Googlove odločitve glavni signal za celotno oglaševalsko industrijo. Njihovo oklevanje pri popolni odpravi podpore tretjeosebnim piškotkom odseva resne izzive, s katerimi se soočajo podjetja, ki iščejo alternativne vire podatkov.

Kljub tej prilagoditvi pa je jasno, da prihodnost marketinga ne bo temeljila na tretjeosebnih podatkih. Naraščajoči pritiski uporabnikov in zakonodajalcev zahtevajo bolj trajnostne rešitve, ki temeljijo na preglednosti in zaupanju.

Prvoosebni in ničelni podatki – nova hrbtenica marketinga

To, česar tretjeosebni podatki niso omogočali, lahko zdaj dosežemo s prvoosebnimi in ničelnimi podatki (first-party in zero-party podatki). Ti omogočajo globlje razumevanje potreb in želja strank ter vzpostavljanje močnejših odnosov, zgrajenih na zaupanju.

Prvoosebni podatki vključujejo informacije, ki jih podjetja zbirajo neposredno prek svojih interakcij s (potencialnimi) strankami – od nakupov do vedenja na spletnih straneh.

Ničelni podatki pa so tisti, ki jih stranke dajejo prostovoljno prek vprašalnikov, anket ali personaliziranih ponudb.

Oba tipa podatkov sta veliko več kot zgolj tehnični termin – prinašata premik k bolj ciljno usmerjenemu in trajnostnemu marketingu.

Kaj to pomeni za podjetja

Prehod je vse prej kot enostaven, nikakor pa ne nemogoč. Zahteva strateško razumevanje podatkovne infrastrukture, tehnološko prilagoditev in predvsem korenito spremembo v razmišljanju. Poglejmo si nekaj konkretnih korakov, ki naj jih podjetja čim prej vključijo v svojo podatkovno strategijo.

1. Izkoristite Facebookovo orodje Conversion API

Orodja, kot je Facebookov Conversion API, omogočajo pošiljanje podatkov o konverzijah neposredno s strežnikov, mimo brskalnikov. To izboljša natančnost in na široko odpira vrata k stabilnejšim podatkom v analitiki.

Glavne koristi orodja Converison API so:

• zmanjšuje odvisnost od brskalnikov, ki postopoma omejujejo sledenje,
• omogoča bolj natančno sledenje, saj podatke pošiljate iz zanesljivega vira,
• zmanjšuje možnost za izgubo podatkov zaradi blokiranja piškotkov ali nastavitev zasebnosti.

2. Implementirajte Server Side GTM

Server Side GTM prenaša sledenje z brskalnikov na strežnike podjetja. Glavne prednosti implementacije tega orodja so:

• večji nadzor nad tem, kako in kdaj zbirate podatke,
• zmanjšanje obremenitve na strani uporabnika, kar izboljša hitrost spletne strani,
• skladnost z zakonodajo, saj sami upravljate podatke oziroma odločate, katere podatke zbirate in kako jih hranite.

Poleg tega Server Side GTM odpira možnosti za integracijo z drugimi orodji in platformami, kar izboljša celoten ekosistem analitike.

3. Vlagajte v platforme za analizo podatkov o strankah (CDP – Customer Data Platform)

S pomočjo CDP lahko podatke iz različnih virov združujemo v enotno, pregledno bazo. Rešitve CDP omogočajo boljše razumevanje strank skozi povezovanje podatkov iz različnih kanalov, povečujejo zmožnost personalizacije v realnem času ter povezujejo razdrobljene vire podatkov v enoten sistem, ki vodi v boljšo analitiko in odločitve.

Z vlaganjem v CDP podjetja ne le izboljšajo učinkovitost svojih marketinških kampanj, temveč tudi pridobijo konkurenčno prednost.

4. Povezujte preglednost in vrednost za kupce

Ljudje bomo svoje podatke razkrivali le, če bomo razumeli, zakaj to počnemo in kako bomo imeli od tega korist. Jasna in pregledna komunikacija ter privlačne ponudbe so temeljni gradnik zaupanja, zato:

• komunicirajte jasno, zakaj zbirate podatke in kako jih boste uporabili,
• ponudite uporabnikom konkretne prednosti – na primer personalizirane ponudbe ali hitrejše storitve,
• uporabite interaktivne vsebine, kot so kvizi, ankete ali prilagojene izkušnje, da spodbudite prostovoljno razkrivanje podatkov.

Kaj je v resnici na kocki?

Podjetja, ki še vedno upajo, da bodo našla »hiter popravek«, se žal močno motijo. Prihodnosti s tretjeosebnimi podatki ni oziroma je zelo drugačna od te, ki jo – vsaj delno – živimo danes. Tisti, ki ne bodo pravočasno prešli na prvoosebne in ničelne podatke, ne tvegajo le izgube konkurenčnosti, ampak ogrožajo tudi zaupanje svojih strank. Podjetja, ki bodo zmogla narediti ta premik, bodo nagrajena z dolgoročno vzdržnimi odnosi in boljšo uporabniško izkušnjo.

Zaupanje kot valuta novega marketinga

Prvoosebni in ničelni podatki niso le tehnični trend – so temelj nove paradigme v marketingu. Njihova vrednost ne leži le v podatkih samih, temveč v odnosih, ki jih omogočajo. V času, ko je zaupanje postalo ena glavnih valut, podjetja nimajo več izbire, ali se bodo prilagodila ali ne – vprašanje je le, kako hitro bodo zmogla razumeti, da gre za naložbo v prihodnost, ki je praktično že tu.

Komentar Sabine Bevc je bil objavljen 28.1. na Finance.si